В прошлом году аналитики горячо обсуждали кризис на рынке современного искусства, пытаясь предсказать, когда он закончится. Действительно, за последние два года глобальный контекст с его постоянной политической и экономической напряженностью существенно охладил пыл любителей искусства, склоняя более внимательно оценивать долгосрочные перспективы и пересматривать стратегии инвестирования.
Общее ощущение замедления подтверждается цифрами. Согласно Art Market Confidence Report от ArtTactic, суммарные мировые продажи Sotheby’s, Christie’s и Phillips уже в первом полугодии 2024 года упали на 27 %, а самый активный сегмент — послевоенное и современное искусство — сократился на 25,8 %.
По данным Artprice.com рынок современного искусства вернулся к показателям до-ковидного периода: объем продаж, после того как достиг своего исторического пика в конце пандемии, по итогу 2024 года стабилизировался на отметке 1,888 миллиарда долларов. Несмотря на снижение показателей по сравнению с предыдущими годами, доля сегментов современного и ультрасовременного искусства в долгосрочной перспективе продолжает расти (двадцать лет назад оборот составлял всего 169 миллионов долларов).
Консалтинговая компания Bain&Co. в своем недавнем отчете утверждает, что мировые продажи предметов роскоши впервые с 2008 года (за исключением пандемийного провала) остались на прежнем уровне. Авторы поясняют, что рынок предметов роскоши, как и рынок произведений искусства, страдает от усталости покупателей, и что в неопределенные времена сверхбогатые люди отдают приоритет впечатлениям, а не материальным объектам. Искусство, всегда находившееся в числе таких впечатлений, теперь сталкивается с конкуренцией новых форматов — от эксклюзивных путешествий до цифровых активов.
История показывает, что за последние 20 лет рынок искусства не испытывал кризисов, длившихся более двух лет — спады 2009–2010 и 2020–2021 годов были вызваны мировым финансовым кризисом и пандемией соответственно. Однако анализ многочисленных прямых и косвенных показателей ставит перед экспертами вопрос: столкнулись ли мы с очередным виражом, местами входящим в штопор, или это начало системных изменений?
При более пристальном взгляде на предмет можно обнаружить тесное переплетение нескольких глубинных динамик. Несмотря на снижение оборота в целом, исключительная интенсивность транзакций, растущая четвертый год подряд, явно превзошла гонку за ценовыми рекордами, характерную для арт-рынка до кризиса Covid-19. Во многом это обусловлено тем, что в пандемию, когда живые аукционы были приостановлены, аукционные дома и дилеры ускорили цифровизацию, тем самым расширив доступ к произведениям искусства для широкой аудитории. При этом, если рынок дорогостоящих работ испытал за прошедшие два года заметное сокращение, то сегмент произведений стоимостью менее 5000 долларов, согласно тому же отчету от Artprice.com, напротив, переживает расцвет. Впервые на аукционах было продано более 108 000 лотов этой ценовой категории — очевидный знак того, что «доступное» современное искусство становится объектом массового интереса.
Поколения X и Y (согласно теории поколений Штрауса и Хоува к ним относятся рожденные с 1964 по 1979 год и с 1980 по 1994 год соответственно), которые все чаще делают ставки онлайн, по-прежнему являются ключевыми движущими силами этой динамики, однако уже сейчас заметно медленное перераспределение капиталов. К началу следующего века бэби-бумеры и миллениалы, которые сейчас составляют основную массу коллекционеров, уступят место поколению Z (с 1995 по 2009), рожденному со смартфоном в руках и подпиской на Netflix.
Фокус богатства смещается. Долгое время искусство было тихой гаванью для капиталов, а инвестиции в произведения искусства считались надежными, как швейцарский банк или элитные часы, зачастую с весьма высокой доходностью. Сейчас, дополняя общую турбулентность, многие состоятельные коллекционеры, особенно новое поколение сверхбогатых предпринимателей, все чаще ищут свои сокровища среди цифровых горизонтов и высокотехнологичных активов. Вложения в криптовалюту, стартапы в сфере ИИ, Web3-инновации или следующий проект по освоению космоса выглядят для них более перспективно, чем полотна импрессионистов.
Для бумеров и миллениалов коллекционирование искусства — это во многом вопрос престижа, эксклюзивности и культурного наследия, но постепенно происходит смена парадигмы. Как подчеркивал Пьер Бурдьё в его «La Distinction» (1979), культурная ценность — не высеченный в камне закон, но живой социальный конструкт, а вкусы и эстетическое восприятие формируются под влиянием среды и социального положения. И новые поколения, воспитанные в цифровой среде, экономике совместного потребления и в условиях социальных и экологических вызовов, закономерно переосмысляют ценность искусства.
Арт-мир становится более подвижным. Цифровые работы, интерактивные проекты и коллаборации с ИИ размывают традиционные границы авторства и предлагают новые критерии эстетической ценности. Молодые коллекционеры выбирают произведения, которые поднимают темы инклюзивности, расовой справедливости, гендерного равенства, изменения климата — искусство, которое формирует дискурс, делает заявление, а не просто является объектом декора и в еще меньшей степени — инвестиций. Отдавая предпочтение принтам и уличному искусству, они делают ставку на доступность и личное удовольствие. Растущий интерес к ультрасовременному искусству — творчеству ныне живущих художников в возрасте до 40 лет — подчеркивает их желание поддерживать новые таланты.
Прекрасной иллюстрацией сразу нескольких вышеназванных тенденций, причем соединенных в весьма эклектичном коктейле, могут послужить недавно открывшиеся экспозиции в парижском Palais de Tokyo, всегда крайне чувствительного к разного рода трендам. «Joie Collective — apprendre à flamboyer!», что в переводе означает «Коллективная радость — научиться сиять!», объединяет трансгенерационную французскую и международную сцену художников и инициатив, вдохновленных праздничными и обыденными занятиями, а также музыкальными, эстетическими, развлекательными, политическими и утопическими средствами выражения. Выставка фокусируется на групповых динамиках и опыте радости как социальной связи, резонирует разными способами с современными проблемами постколониальной коллективной памяти и со стремлением к более инклюзивному сосуществованию. Другая выставка в том же музее, которую можно посетить до 11 мая 2025, исследует творчество Futura 2000 — легенды среди пионеров американского граффити — в рамках ретроспективы Rammellzee.
Ввиду этих тенденций игроки рынка переосмысливают маркетинговые стратегии. В отличие от предыдущих поколений, с благоговением следивших за торгами в Sotheby’s с бокалом игристого, поколению Z больше нравится идея купить Бэнкси за пару кликов. Отвечая на этот запрос, активно развиваются специализированные маркетплейсы, аукционные дома трансформируют свои сайты в онлайн-магазины и предлагают помимо ежедневных арт-аукционов все больший ассортимент предметов роскоши, автомобилей и драгоценностей, которые можно приобрести здесь и сейчас, просто добавив в корзину, а также дропшопы, связывающие напрямую работающих художников с миром коллекционеров, как, например, у Phillips.
Российский арт-рынок также активно адаптируется к новым реалиям, стремясь к цифровизации и расширению аудитории. Онлайн-платформы (например, Cosmoscow) предлагают художникам удобные способы взаимодействия с коллекционерами. Российские аукционные дома (VLADEY, Sovcom и др.) усилили свое присутствие в интернете, делая процесс покупки искусства более доступным и динамичным. Поколение Z, выросшее в цифровой среде, ожидает от онлайн-платформ прозрачности цен и провенанса, удобства и мгновенности сделок. Их потребительское поведение во многом формируется под влиянием соцсетей, которые уже давно стали не просто каналом коммуникации, а мощным маркетинговым инструментом. Визуальный контент и алгоритмы персонализированной рекламы превращают процесс покупки в эмоциональный и стремительный опыт.
Сторителлинг, будучи одним из важнейших инструментов продаж в индустрии роскоши в целом, активно используется и здесь. Цена произведения во многом определяется не только (и иногда не столько) эстетическим концептом или близким соседством в аукционном листе с Моне и Баския, а тщательно сплетенным нарративом, донесенным до широкой аудитории смыслом, эмоцией, контекстом. Яркий пример — недавний аукцион с бананом, в рамках которого лаконичная скульптура Маурицио Каттелана была представлена в рекламной кампании Sotheby’s не просто арт-объектом, но концептуальным переживанием. За абсурдным триумфом банана, ушедшего с молотка за 6,2 миллиона долларов, наблюдал весь арт-мир, в то время как несколько «традиционных» произведений на том же аукционе не собрали ни единой ставки. Показательно, что как минимум трое из семи участников торгов за банан, включая победителя, 34-летнего предпринимателя Джастина Сана, были криптоинвесторами.
Феномен банана эффектно демонстрирует актуальность концептуального искусства. При наблюдении за многочисленными косплеями и пародиями на этот концепт формируется ощущение, что подобное творчество становится частью массового культурного дискурса, а рынок перестает быть сосредоточенным исключительно на живописи и скульптуре. Все больше внимания уделяется цифровому и процессуальному искусству, стрит-арту, перформансу и междисциплинарным проектам. Коллекционеры и художники активно исследуют новые формы самовыражения, размывая границы между традиционными жанрами. В результате арт-индустрия становится более разнообразной и демократичной, а привычные модели взаимодействия с искусством трансформируются под влиянием цифровых технологий и новых тенденций.
Возможно, для будущих поколений ценность искусства все меньше будет заключаться в его элитности и эксклюзивности — вместо обладания они будут стремиться к сопричастности, вовлеченности в культурный процесс, переживанию искусства как живого опыта. Это не столько коллекционирование шедевров, сколько стремление к моментам, в которых искусство является средством осмысления себя и мира. Да, традиционная модель ярмарок и галерей действительно теряет свою прежнюю значимость, но, возможно, главный вызов заключается не в ее сохранении, а в переосмыслении фундаментальных принципов, на которых она строилась. Ведь искусство всегда было не только отражением эпохи, но и тонким предчувствием грядущего. Мы не знаем, что готовит нам будущее, но одно можно сказать наверняка: искусство уже медленно прокладывает новый путь, формируя рынок, который станет отражением ценностей следующих поколений.
Александра Леви — арт-консультант, коллекционер, куратор.
